Nel mondo frenetico e sempre più digitalizzato del commercio online, anche il mercato dell’Health&Pharma si muove al ritmo dei cambiamenti. Come un’onda che cresce e si ritira, il settore ha attraversato fasi di rapida crescita seguite da momenti di calma apparente. Nel 2022, dopo un’ascesa vertiginosa con una media del 33,5% di crescita annuale dal 2019 all’anno precedente, il mercato ha segnato una diminuzione, scendendo da 1,5 miliardi a 1,35 miliardi di euro.
La fotografia è stata scattata dall’osservatorio Netcomm (il digital hub italiano per l’evoluzione delle imprese verso i consumatori digitali nel mondo), realizzata con il sostegno di Aboca, eFarma, Farmacie Italiane, Farmasave, che dal 2019 analizza i volumi di acquisti e-commerce nel sanitario e farmaceutico, i canali utilizzati, il customer journey e i trend. Uno scenario facilmente ipotizzabile considerando che è tornato facile e normale recarsi nella farmacia di prossimità.
Di questo scenario ne abbiamo voluto parlare con due importanti attori del settore: Talea Group, società quotata sul mercato Euronext Growth Milan di Borsa Italiana e nata dal rebranding di Farmaè Spa e 1000Farmacie, primo marketplace italiano di farmacie online, che lo scorso luglio ha annunciato il completamento della sua seconda tranche di finanziamento del round di Serie A dell’anno scorso, ottenendo un totale di 25 milioni di dollari.
Mercato online H&P: 7,4 milioni di acquirenti hanno acquistato almeno quattro volte un prodotto
Nonostante lo stop, il 2022 è stato positivo: sale il numero di acquirenti (+12,5%) e si abbassa l’età media. Numeri che dimostrano come l’acquisto on-line nell’H&P è diffuso in tutti i segmenti di e-shopper. Le prospettive di crescita, per i prossimi anni, fanno ben sperare. Nel frattempo, aumenta l’uso dei servizi digitali a supporto delle prestazioni sanitarie, come il teleconsulto o la prenotazione on-line di servizi e prestazioni. Gli acquirenti online sono 33,3 milioni. Più di sei su dieci (22,3 milioni) hanno acquistato un prodotto almeno una volta negli ultimi dodici mesi (7,4 milioni, invece, almeno quattro volte). L’H&P è un fiume in piena. La curva del numero degli acquirenti online è cresciuta in media del 31,6% tra il 2019 e il 2022. Nell’ultimo quadriennio, la pandemia ha dato una forte spinta: nel 2020, con l’arrivo dell’emergenza sanitaria, si è registrato un +74%, mentre nel 2021 la crescita è stata del 17% e del 12,5% nel 2022.
Paypal guida la classifica dei metodi di pagamento più utilizzati
L’ecommerce rappresenta un tesoretto da 1.350 milioni di euro. Quasi la metà è sviluppato dagli acquirenti abituali (7,4 milioni), quelli che acquistano online almeno quattro volte all’anno. Si abbassa, però, rispetto al 2021 la spesa media pro-capite sia degli abituali che degli sporadici, tornando ai livelli dell’anno pandemico, quando lo scontrino medio dei primi era 91 euro e dei secondi 51 euro. Farmaci, integratori e potenziatori, vitamine, occhiali da vista e lenti a contatto i prodotti che sviluppano il maggior valore di acquisti online. Su 100 euro spesi online, 44 sono relativi ai prodotti di queste tre categorie. Il metodo di pagamento più utilizzato è PayPal, ma vengono utilizzate anche le carte di credito e prepagate. Benché la consegna a casa rimanga ancora il servizio più utile, l’idea di negozi completamente automatizzati è considerata una possibilità interessante da un acquirente online su tre. Il servizio in abbonamento è quello meno apprezzato, ma raccoglie comunque l’interesse del 31,3%, con un valore leggermente in crescita.
Tra le categorie più ricercate in farmacia: l’automedicazione e dermocosmesi e igiene
Nell’ultimo triennio l’e-commerce, nel settore farmaceutico, ha mostrato due facce della stessa medaglia. Nel 2020 e, per gran parte del 2021, il giro d’affari è esploso. Viceversa, l’anno scorso si è registrato un progressivo ritorno alla normalità, che ha riportato le persone nelle farmacie. Numeri confermati dai trend in crescita dei primi nove mesi del 2022 del canale farmacia (+6,4% a fatturato) e parafarmacia (+6,9% a fatturato). Tra le categorie più ricercate in farmacia: l’automedicazione, che nel mondo e-commerce pesa circa il 60% sul giro d’affari, e la dermocosmesi e l’igiene, che rappresenta il 23% del giro d’affari online (passata dal 9% del 2021 al 7,4% del progressivo 2022). Unica eccezione, la veterinaria, inviariata nel biennio 2021-2022.
Nell’ecommerce Health&Pharma, come stanno evolvendo il mercato e i consumi dopo la fine della pandemia?

«L’e-commerce Health&Pharma online sta vivendo una fase di significativa espansione, come dimostrato dal tasso di crescita del 10,6% nel periodo da gennaio a giugno 2023 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, dimostrando una crescita costante della domanda e dell’interesse per i servizi online legati al mondo della salute e del benessere della persona – afferma Riccardo Iacometti, presidente e amministratore delegato di Talea Group – con una crescita del 37,5% nel primo semestre, il nostro gruppo ha dimostrato di essere un attore di spicco all’interno di questo settore. Una percentuale di crescita ben superiore rispetto a quella del mercato che testimonia la capacità del nostro gruppo di continuare a crescere, attraverso la scelta di un modello di business vincente e la bontà della strategia commerciale adottata. Oggi siamo sempre più consapevoli che il mestiere che dobbiamo fare da distributori non è soltanto la vendita di un prodotto, ma è cercare di ingaggiare una persona che ha bisogni diversi, espressi come inespressi, e che quei bisogni sono o possono essere interpretati dal digitale. Non sono più dunque solo i 12 milioni di prodotti venduti in un anno, ma è la centralità della persona che diventa il valore assoluto di una azienda come la nostra che opera nel settore salute e benessere. Ciò che ci differenzia oggi e che ci permette di focalizzarci realmente sulla persona e sulle sue esigenze è proprio il digitale e la sua capacità di essere davvero vicino alle esigenze di tutti».

«Gli ottimi volumi sono rimasti stabili. C’è un mercato che è esploso durante il covid19 e ha mantenuto fino al 2020-2022, mentre il 2020-2023 sembra essere tornato ai tassi di crescita pre pandemia – commenta Nicolò Petrone, founder e Ceo di 1000Farmacie – Quest’anno, probabilmente, il mercato italiano del mercato digitale chiuderà con una crescita tra il 7 e l’8 per cento. Il mercato, oggi, vale circa 700-800 milioni e i 10 top player occupano circa il 35% del mercato».
Quali sono i comparti che crescono di più?
«In base alle informazioni raccolte dal nostro osservatorio e alle analisi di mercato condotte, emerge che le categorie di prodotti attualmente in maggior crescita nell’ecommerce Health&Pharma sono l’integrazione, la cosmesi e il pet, il settore dedicato alla cura e al benessere degli animali – riprende Iacometti – Questa tendenza è sostenuta da una serie di fattori, che spaziano dall’evoluzione delle preferenze dei consumatori alla sempre crescente consapevolezza dell’importanza di questi ambiti nella vita quotidiana».
«Una delle categorie che sta crescendo molto sono gli integratori a differenza degli OTC (il farmaco da banco) – aggiunge Petrone – che sembrano avere un tasso di penetrazione più basso. La ragione principale è che la maggior parte dei farmaci OTC (tra cui, aspirina, moment e altri) rispondono, di solito, a esigenze di urgenza. Per questo motivo, il canale distributivo ecommerce italiano non ha molto preso piede, considerati i lunghi tempi di attesa. La cultura di andare fisicamente in farmacia per comprare il farmaco pesa ancora molto, nel senso che su questa categoria l’italiano medio richiede ancora consulenza del farmacista. Negli altri Paesi, invece, il tasso di penetrazione degli OTC online è il doppio di quello che c’è in Italia. Penso, per esempio, alla Germania o ai Paesi del nord Europa. Si tratta di una questione puramente culturale».
Cosa ne pensa dell’apertura dell’Italia alla vendita online di farmaci con prescrizione?
“Attualmente la nostra azienda opera in un mercato, quello della salute e del benessere, che in Italia vale oltre 10 miliardi di euro – spiega l’ad di Talea Group – Qualora in futuro il nostro Paese decidesse di consentire la vendita online dei farmaci con prescrizione medica, potremmo certamente assistere ad un’espansione di tale mercato di riferimento, e siamo consapevoli delle opportunità di crescita che potrebbero derivare da tale apertura. Ad oggi, tuttavia, questa non sembra una prossima realtà; noi siamo concentrati a crescere ampliando l’offerta ed entrando in nuovi mercati, come quello del pet, che ha dimostrato grandi potenzialità di crescita ed ha rappresentato per noi una sfida importante per proseguire nel nostro piano di sviluppo, al fine di diversificare, consolidare e rafforzare un business che ci vede oggi attivi in Italia nel settore salute, benessere e bellezza.
«Un paziente cronico ha una patologia che non guarisce nel tempo – evidenza Petrone – una situazione che lo obbliga a comprare farmaci tutti i mesi, a vita. Uno dei fastidi più grandi è andare in parafarmacia e non trovare i prodotti necessari. Di conseguenza, bisogna ordinarli dal grossista e i tempi di consegna sono due volte al dì. Secondo me, la digitalizzazione del processo può aiutare a snellire questo problema, assicurando anche una maggiore aderenza terapeutica. La mia azienda ha preso con le pinze la regolamentazione attuale, secondo la quale i farmaci senza ricetta non si possono vendere online. Così abbiamo da poco lanciato un servizio online su Milano (Ricette.1000Farmacie), che consente non di comprare online, ma di ordinare dalle farmacie di prossimità il farmaco con ricetta. Successivamente 1000Farmacie lo ritira per conto del paziente cronico. Si tratta di un servizio configurabile in un delivery».
Quali sono gli obiettivi raggiunti, ad oggi, dalla vostra azienda e quali sono le prospettive future?
«Il secondo trimestre dell’anno è proseguito sulla scia di grande crescita registrata a inizio 2023 a testimoniare concretamente la giusta direzione nella quale il nostro gruppo sta andando – spiega Iacometti – rafforzando nel corso dei sei mesi, e ormai da diversi anni, la propria leadership nel mercato della salute, benessere e bellezza della persona. Nel corso di questi primi sei mesi abbiamo già registrato un incremento dei ricavi di quasi il 40% rispetto al medesimo semestre dello scorso anno, migliorando i risultati sia nell’area consumer sia nell’industrial e consolidando la nostra customer experience, come dimostra l’aumento di quasi un terzo dal primo semestre 2022 sia del numero degli ordini sia dei prodotti venduti. L’essere l’unico player nazionale e internazionale ad avere all’interno del suo gruppo, nel principale mercato di riferimento, più brand commerciali (Farmaè, Amicafarmacia, Farmaeurope, Sanort, Beautyè) ci sta consentendo di posizionare sul mercato diverse value proposition che valorizzano ed ingaggiano le differenti necessità di acquisto del consumatore finale. La strategia di diversificazione rispetto ad un unico brand ci consente di continuare a conquistare quote di mercato e di performare oltre la crescita del mercato stesso».
«Noi, ad oggi, abbiamo costruito un modello, che è l’unico in Italia di market place verticale nel settore delle farmacie in Italia – aggiunge Petrone – Aggreghiamo un centinaio di farmacie e diamo loro la possibilità di vendere i loro stock ai clienti della piattaforma. Per me il primo passo è quello di essere arrivati ad essere il 3-4 player del mercato per fatturato in circa due anni ed essere entrato nel settore del delivery della ricetta medica che è la ragione per cui siamo nati».
In conclusione, il mercato dell’Health&Pharma online si rivela un mondo in costante evoluzione, dove le sfide e le opportunità si intrecciano in modo intricato. Nonostante una temporanea contrazione nel 2022, il settore dimostra una resilienza notevole e una crescente domanda da parte dei consumatori. La presenza di attori chiave come Talea Group e 1000Farmacie riflette la diversificazione e l’innovazione necessarie per navigare in questo panorama mutevole. La centralità della salute e del benessere della persona rimane un faro costante, sia attraverso il digitale che tramite la fiducia nella farmacia tradizionale. Mentre il futuro potrebbe portare nuove sfide, come la vendita online di farmaci con prescrizione medica, le prospettive rimangono positive, con settori come l’integrazione e la cosmesi in crescita e l’adozione di servizi digitali a supporto delle prestazioni sanitarie in aumento. In definitiva, il mercato dell’Health&Pharma online è un mondo in continua trasformazione, in cui la cura della salute e il benessere rimarranno sempre al centro dell’attenzione, guidando l’industria verso nuovi orizzonti.