Risparmio, offerte e comodità. Sono queste le caratteristiche che guardano gli acquirenti dell’e-Commerce Health & Pharma. Il settore è esploso nel periodo pandemico e, oggi, continua a macinare clienti e fatturato. Nel 2023 sono stati 22,6 milioni gli individui che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi 12 mesi un prodotto del comparto (7,5 milioni gli acquirenti abituali). La fotografia è stata scattata dall’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma nell’indagine “Il mercato e il customer journey del Digital H&P in Italia – Highlight dalla V edizione”. Seppur di poco rispetto al 2022 e agli anni precedenti la crisi sanitaria, anche lo scorso anno sono aumentati gli acquirenti online H&P. Ne abbiamo parlato con Luca Buccoliero, Docente del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi di Milano, Visiting Professor presso la Waseda University Tokyo e membro del Waseda “E-Government” Lab.

Come si sta evolvendo l’e-Commerce H&P nel post pandemia?

«C’è stata un’evoluzione importante del mercato che segue l’evoluzione sociale e culturale emersa dopo la pandemia. Nel periodo Codiv19 si sono diffuse le innovazioni digitali in molte regioni italiane. Un fenomeno accolto positivamente da cittadini e cittadine. Tutto ciò ha dematerializzato la ricetta e creato canali digitali. Dal lato della prescription si è registrato un cambiamento sostanziale. Per quanto riguarda, invece, la logistica del farmaco, il progresso non è stato altrettanto vivace».

In futuro, la farmacia, intesa come negozio fisico, in che modo può competere con l’e-commerce?

«Rivalutando il ruolo come fornitore di servizi. Un percorso già avviato da più di dieci anni».

Cioè?

«Trasformando la farmacia in un centro di servizi sanitari, nel quale si possono effettuare: prelievi, esami leggeri e prenotazioni. Un modo per mantenere un forte legame con i cittadini e le cittadine e puntare sulla figura del farmacista come fornitore di consulenza sanitaria».

Quali sono i motivi che spingono i pazienti ad acquistare online?

«Secondo una ricerca che è in corso presso il Dipartimento di Marketing della Bocconi due sono i fattori principali: il primo è l’imbarazzo a fronte di prodotti particolarmente sensibili. L’acquirente online non percepisce l’imbarazzo della relazione personale col farmacista per chiedere farmaci, presidi o ausili particolarmente “sensibili” o imbarazzanti. Perché online si sente in qualche modo un po’ più tutelato nella sua privacy, “dimenticando” peraltro tutti i rischi della profilazione digitale. Il secondo motivo è che ci sentiamo un po’ tutti medici e spesso ordiniamo quello che ci “autoprescriviamo”. Un grosso rischio di inappropriatezza e molto pericoloso. Molto coerente con il profilo del paziente 2.0».

Ci sono altri fattori?

«Sì: la percezione di scontistica o di economicità. “Mi sembra che sia più conveniente e quindi acquisto online”. Però anche questo è un po’ aprioristico. Un altro aspetto che sta emergendo è la comodità logistica, quindi, la semplicità di avere il prodotto direttamente a casa, soprattutto per prodotti voluminosi o ad acquisto ripetuto».

A proposito di scontistica ed economicità: cresce l’attenzione dei consumatori del comparto al prezzo (+12,4% nel 2023 rispetto all’anno precedente). Quanto incidono, sui prezzi, fattori come l’inflazione o la situazione geopolitica?

«Innanzitutto, negli acquirenti rimane alta la percezione che l’online si abbini a prezzi più bassi. In partenza si assume che online debba esserci un risparmio implicito. Inoltre, il consumatore avverte una maggiore “trasparenza” nell’online, nel senso che può confrontare da solo i prezzi e le caratteristiche dei vari prodotti. Tutto ciò non avviene nella farmacia fisica. Nei clienti cresce anche l’idea di iniquità del sistema. Quindi, è sempre più costoso curarmi, fattore che spinge molte persone a non curarsi o trascurarsi definitivamente».

Lato offerta?

«La crescita dei prezzi nel mercato farmaceutico è del tutto allineata all’evoluzione dell’inflazione degli ultimi anni. Il punto vendita fisico, rispetto al competitor online, deve lavorare sulla percezione di economicità, pur senza perdere il posizionamento di canale di vendita “high value”.. Credo che, ad oggi, i prezzi medi al cliente finale siano nel complesso equiparabili. Il cittadino, però, continua a percepire le grandi occasioni solo sulle piattaforme online.

In che modo intervenire?

«Da un lato, prestare più attenzione all’esigenza di privacy che il paziente manifesta, creando sportelli più riservati, dall’altro rafforzare la relazione di fiducia basata sulla conoscenza personale».

I touchpoint digital impattano nelle decisioni di acquisto H&P per il 39,8% per gli acquirenti solo offline e ben per il 63,3% per coloro che acquistano online, ovvero 23 milioni di persone in Italia. Quanto e come influenzerà l’Intelligenza Artificiale nel comparto?

«È evidente che il settore sanitario sia uno degli ambiti più promettenti ma io ho qualche elemento di preoccupazione».

Immaginare una ricetta medica compilata dall’Intelligenza Artificiale: uno scenario possibile in futuro?

«Posso immaginare di delegare all’Intelligenza Artificiale anche una simile prescrizione. Può anche essere molto accurata e rispondere a pazienti con una qualità uguale o superiore a quella del medico prescrittore fisico, ma quest’ultimo ha una superiore capacità almeno in un ambito: la visione del non detto».

Per esempio?

«L’idea di capire qualcosa non detta o per ignoranza o per mancata sensibilità. Oppure, la capacità di intuire degli anomali collegamenti tra alcuni sintomi o situazioni cliniche, collegamenti non codificabili in algoritmi».

In una sola frase potremmo riassumerla in: “Il limite dell’Intelligenza Artificiale è l’Intelligenza Umana?”

«Esatto. Sta proprio nella differenza tra le macchine e l’uomo e nella capacità di “Intuizione affettiva” di quest’ultimo».

Un ragionamento che ci riporta al tema dell’imbarazzo di cui parlavamo prima…

«Sì. Torniamo a un tema interessante della relazione: l’imbarazzo, il che cosa non dico. Un fattore che porta sempre più il paziente verso i touch point digitali».

Touch point digitali: potrebbe esserci il rischio di conflitti di interesse?

«Secondo me, decisamente sì. Questi touch point dovrebbero ricadere, direttamente o indirettamente, sotto la responsabilità o la vigilanza del SSN (Servizio Sanitario Nazionale). Invece, sappiamo che la gran parte di questi sono completamente privati. Non sempre hanno un accreditamento di qualità rilasciato da un soggetto pubblico».

Digitalizzazione: a che punto siamo in Italia?

«C’è un buon livello di maturità in tutta la parte amministrativa ma anche in quest’ambito c’è almeno un elemento ancora irrisolto».

Quale?

«La trasparenza digitale delle liste d’attesa, tema oggi molto attuale. Questo è l’unico servizio di tipo “amministrativo” che ancora non è strutturalmente implementato, con qualche eccezione. Per quanto riguarda tutto ciò che ruota attorno alla telemedicina, ci sono stati progressi, ancorchè marginali. Sono ancora poche le strutture che erogano delle vere televisite, cioè che utilizzano dispositivi medici certificati per la rilevazione di parametri clinici a distanza. Spesso si tratta solo di teleconsulti e non di vere e proprie visite, integrate in un percorso di diagnosi e cura».

Negli ultimi anni cresce la preferenza per le farmacie online a discapito dei eRetailer/Marketplace generalisti. Non solo. Gli acquirenti sono sempre più attenti al prezzo. I touchpoint digital impattano nelle decisioni di acquisto H&P per quattro acquirenti su dieci solo offline e ben sei su dieci per coloro che acquistano online. Nel frattempo, crescono le preoccupazioni legati all’utilizzo in futuro dell’Intelligenza Artificiale nel comparto.