Nella primavera di quest’anno Pfizer ha lanciato sul mercato statunitense una piattaforma Direct-to-Consumer (D2C) chiamata PfizerForAll e che consente la vendita diretta di farmaci ai pazienti, segnando un momento di passaggio rilevante nel settore farmaceutico. Attraverso strumenti di telemedicina, in pratica, è possibile sia consultarsi con i medici sia ricevere farmaci a casa, eliminando intermediari come farmacie e distributori.

Questa scelta di business sta permettendo a Pfizer un maggiore controllo sui margini di profitto e una migliore capacità di rispondere alle esigenze dei pazienti. Il modello, che ha attirato anche l’attenzione del Financial Times, pur presentando alcuni spunti interessanti per l’evoluzione del mercato dell’e-commerce non è facilmente replicabile in Europa, dove i sistemi sanitari centralizzati e i rimborsi pubblici limitano il ruolo dei singoli individui nelle decisioni sanitarie. In Italia, in particolare, il modello D2C è affermato in settori come la moda e il beauty, mentre nel settore sanitario incontra ostacoli normativi e operativi a causa del ruolo del Sistema Sanitario Nazionale e dell’obbligatorietà delle prescrizioni mediche per molti farmaci.

Non c’è solo Pfizer (ma anche Eli Lilly)

L’introduzione della piattaforma D2C, che include la possibilità di acquistare farmaci che vanno dai trattamenti per Covid-19 all’emicrania, punta a rendere più semplice l’accesso ai trattamenti per i pazienti nordamericani. Attraverso questo modello, i consumatori possono ricevere i farmaci direttamente a casa, eliminando la necessità di passare per i canali tradizionali, come distributori e farmacie. Questo approccio offre diversi vantaggi, tra cui una riduzione dei costi grazie all’eliminazione degli intermediari, maggiore trasparenza sui prezzi e un accesso più agevole ai farmaci per chi ha difficoltà a recarsi fisicamente in farmacia.

Anche Eli Lilly ha esplorato il modello D2C con la sua piattaforma LillyDirect, rivolta a pazienti con obesità, diabete ed emicrania, ottenendo un buon riscontro grazie all’integrazione della telemedicina e della consegna a domicilio. Tuttavia, l’offerta di Pfizer si distingue per l’inclusione di trattamenti contro il Covid-19, rispondendo alle necessità di salute pubblica oltre che alla gestione di patologie croniche, permettendo così all’azienda di coprire un ampio spettro di esigenze. Dal punto di vista del business, l’adozione di piattaforme D2C rappresenta una mossa strategica: le aziende farmaceutiche possono guadagnare maggiore autonomia nella distribuzione, incrementare la loro competitività e rafforzare il legame diretto con i consumatori. Tuttavia, questo modello presenta anche delle sfide, come la necessità di affrontare un complesso quadro normativo, garantire la sicurezza dei dati e offrire un’assistenza completa per i pazienti.

Accesso più facile e maggiore potere contrattuale

Il modello D2C consente a Pfizer di bypassare quei mediatori che tradizionalmente assorbono una parte consistente dei profitti nel mercato statunitense, consentendo all’azienda di vendere direttamente ai consumatori. Il risultato è un maggiore controllo sui margini di profitto e una migliore capacità di personalizzare l’offerta in base alle esigenze reali. Grazie a una piattaforma collegata direttamente con il paziente, Pfizer può raggiungere i potenziali clienti con maggiore rapidità, facilitando l’accesso a farmaci per patologie croniche o urgenti.

Un altro vantaggio strategico è il potere contrattuale che Pfizer acquisisce nei confronti dei pagatori: con una distribuzione diretta, l’azienda ha maggiore leva nelle trattative, potendo offrire prezzi più competitivi garantendo un servizio personalizzato. Questo rende più difficile per i concorrenti e gli intermediari replicare questo modello e inserirsi nel mercato con una posizione di spicco. Un esempio rilevante che dimostra l’efficacia del modello D2C è il successo di Hims & Hers, una piattaforma che ha guadagnato attenzione vendendo la variante generica del Viagra. Raggiungendo una capitalizzazione di mercato di 3,2 miliardi di dollari, ha probabilmente ispirato Pfizer. Tuttavia, all’annuncio del lancio della nuova piattaforma del colosso americano, le azioni di Hims & Hers hanno subito una flessione del 15%, segno che gli investitori temono la concorrenza diretta di Pfizer, dimostrando una volta in più l’impatto di questo nuovo approccio nel settore farmaceutico.

Un modello non replicabile in Europa

Il modello Direct-to-Consumer (D2C) non è facilmente adattabile all’Europa, per diverse ragioni. Una delle principali differenze risiede nel mercato out-of-pocket, ossia le spese sanitarie sostenute direttamente dai consumatori senza il coinvolgimento di assicurazioni o enti pubblici. Negli Stati Uniti questo mercato ammonta circa a 500 miliardi di dollari, una cifra enorme che permette la consumerizzazione della sanità, con i pazienti che assumono un ruolo più attivo nelle decisioni relative alla loro salute. Tuttavia, in Europa la situazione è diversa: i sistemi sanitari universali presenti in molti paesi, come il Servizio Sanitario Nazionale (NHS) in Regno Unito o i sistemi pubblici in Germania, Francia e Italia, coprono la maggior parte delle spese mediche, riducendo la necessità di modelli D2C nel settore sanitario. Non a caso, nel vecchio continente le decisioni riguardanti l’assistenza sanitaria sono spesso prese da enti pubblici o assicurativi, riducendo le spese out-of-pocket dei consumatori. Questo limita la domanda di servizi sanitari direttamente rivolti ai consumatori, come avviene invece negli Stati Uniti. Inoltre, il controllo statale sui prezzi dei farmaci e sui rimborsi rende meno necessario per le aziende farmaceutiche cercare di bypassare gli intermediari.

Il caso italiano, tra normative e rimborsi pubblici

In Italia il modello D2C sta guadagnando terreno in settori come la moda, la bellezza e l’alimentare, grazie alla crescente digitalizzazione e all’uso dei social media per connettere direttamente i brand con i consumatori. Oltre a offrire vantaggi in termini di controllo sui dati dei clienti, personalizzazione dell’offerta e miglioramento dell’esperienza d’acquisto, permette di aumentare la fidelizzazione e rendere il sistema di vendita più diretto e trasparente. Tuttavia, l’applicazione del D2C nel settore sanitario in Italia è molto più complessa rispetto ad altri settori. L’intero sistema farmaceutico è strettamente regolamentato dal Sistema Sanitario Nazionale (SSN), che garantisce l’accesso ai farmaci attraverso un sistema di rimborsi pubblici e convenzioni con le farmacie. In Italia la distribuzione e l’acquisto dei medicinali segue percorsi prestabiliti, con un limitato coinvolgimento diretto del consumatore nella scelta del farmaco.

Inoltre, i farmaci in Italia sono in gran parte dispensati attraverso prescrizioni mediche e venduti nelle farmacie, spesso a costi ridotti grazie ai rimborsi pubblici, il che limita ulteriormente la necessità di piattaforme D2C per i farmaci. Le stringenti normative italiane sulla pubblicità e distribuzione dei farmaci, soprattutto per quelli con obbligo di prescrizione, costituiscono un’ulteriore barriera, ma allo stesso tempo sono un valore e una tutela per i cittadini. L’adozione del modello D2C richiederebbe dunque una revisione normativa e un cambiamento nella mentalità di consumatori e operatori sanitari, con uno spostamento verso un approccio più commerciale e privatista nella gestione della salute.