È un dovere per tutti, ma per le aziende è una necessità. Da una parte perché i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti da aziende che si impegnano in iniziative a favore dell’ambiente, della riduzione di gas serra o del benessere dei lavoratori. Dall’altra perché molti investitori guardano al rating ESG (Environment, Social, Governance) delle aziende. Ma la sostenibilità, oltre a essere messa in pratica, va anche misurata e comunicata nel modo giusto. È stato questo il tema dell’incontro che è svolto mercoledì 9 ottobre durante i Digital Innovation Days, dal titolo Startup4Growth, moderato da Nicola Mei, startup influencer e Ceo di Hi!Founders. Protagonisti tre fondatori di startup che con le loro iniziative si pongono proprio l’obiettivo di accompagnare le aziende nei percorsi di sostenibilità.  

Sostenibilità: dall’hype alla maturazione

Andrea Zuanetti è CEO e co-founder, insieme ad Alessandro Broglia e Lorenzo Vendemini, di Up2You, startup che dal 2020 si occupa di sostenibilità da tre prospettive diverse: 1. calcolo della carbon footprint per aiutare a definire un percorso di decarbonizzazione, 2. redazione del bilancio di sostenibilità, 3. formazione dei dipendenti. «Nel 2019 la parola sostenibilità era sulla bocca di tutti, il più delle volte senza avere dietro un reale impegno da parte delle aziende» ha spiegato. «Poi con il Covid-19, con tutti gli strascichi che ha generato, è un po’ caduta in secondo piano. Ma è stato un percorso comunque positivo perché dopo un periodo di “hype” ora si sta arrivando a una fase di maturità. La strada è ancora molto lunga, ma notiamo come la sostenibilità comincia a essere più integrata nel business, e molti piani industriali la tengono in considerazione».  

Cresce l’impegno da parte delle aziende

Lo conferma l’edizione 2024 dello studio EY “Seize the Change”: nonostante gli impatti economici e finanziari generati dalle tensioni geopolitiche, le aziende italiane stanno sempre più integrando la sostenibilità nel business con piani e target strutturati, in particolare su alcuni temi specifici, come il cambiamento climatico e l’economia circolare. «Sono già due anni che il nostro Osservatorio registra un aumento del 20% delle imprese che effettuano investimenti in sostenibilità ambientale, efficienza energetica ed economia circolare» racconta Camilla Colucci, CEO e co-founder, con Alessandra Fornasiero, Francesco Maltoni e Roberto Coizet, di Circularity. «Le iniziative sono le più disparate: dalle ore di formazione erogate al personale all’efficientamento energetico ai comitati di sostenibilità». Circularity, startup innovativa e società benefit, si occupa di aiutare le imprese a integrare l’economia circolare nel loro modello di business, per esempio riciclando gli scarti di produzione. «Un esempio? Abbiamo da poco chiuso un progetto con una conceria che produce suole: è riuscita a recuperare il 46% dei materiali che prima smaltiva, con un notevole beneficio sui costi oltre che sull’ambiente». 

Occorre un approccio sistemico: non solo E ma anche S e G

Le parole chiave sono ambiente, persone e governance, racchiuse nell’acronimo ESG. «Environment è la parola che viene solitamente confusa con sostenibilità, mentre invece è solo una parte dell’azione di sostenibilità che le aziende possono intraprendere: riguarda l’impatto sull’ambiente e sul cambiamento climatico» riprende Zuanetti. «S sta per social e riguarda l’impatto che l’azienda ha sulle persone, per esempio come vengono trattati i dipendenti, se c’è o meno inclusione, ma anche le ricadute a livello sociale su persone esterne all’azienda, come i fornitori o le comunità locali, per esempio in caso di estrazione delle risorse nel terzo mondo. Infine la G di Governance che è la parte mento visibile perché più interna all’azienda: come viene governata, chi prende le decisioni, chi sono gli stakeholder che vengono ascoltati».  

 L’obiettivo è una gestione ispirata da buone pratiche e principi etici. Ma il rischio è prendere una parte per il tutto. «Quando si parla di ESG è importante avere un approccio sistemico» interviene Duccio Travaglini, CEO e co-founder di Greencome, il new media dedicato a tema della sostenibilità che fa divulgazione e informazione attraverso la realizzazione di contenuti social (100mila follower solo su Instagram). «Non cercare dunque di raggiungere obiettivi sulla E, sulla S o sulla G ma cercare di capire le interconnessioni che ci sono tra queste tre aree e procedere a 360 gradi».

Comunicare la sostenibilità, tra greenwashing e greenhushing

Importante per le aziende è anche comunicare il loro impegno reale in materia di sostenibilità. «Tre sono le domande che l’azienda deve porsi quando deve comunicare» continua Travaglini: «1) conosco i reali impatti ambientali e sociali che produco? 2) sono in grado di misurarli? 3) quello che sto comunicando è certificabile? Se la risposta ad almeno una di queste tre domande è no, la comunicazione è non veritiera o non completa, e si rischia di cadere nel greenwashing. Ma spesso il greenwashing non è un errore di comunicazione ma nasconde una strategia di marketing precisa, atta a creare un’immagine ecosostenibile delle aziende quando non è quella la realtà».  

 Ma negli ultimi tempi anche un’altra pratica aziendale si è fatta strada: quella del greenhushing, che si verifica quando le aziende decidono di non comunicare (to hush in inglese significa mettere a tacere) le proprie azioni e obiettivi di sostenibilità per evitare di esporsi al giudizio di clienti, investitori e media. I motivi? Le troppe regolamentazioni (in Francia, per esempio, la legge sul clima, approvata il 1° gennaio 2023, dice che per dichiarare in una pubblicità che un prodotto o servizio è biodegradabile o rispettoso dell’ambiente occorre pubblicare il rapporto sulle emissioni di gas serra). E il timore di essere criticati o accusati di greenwashing se le azioni sostenibili non sono sufficienti o coerenti con il settore di appartenenza, secondo Symbola.

«Abbiamo lavorato con una meravigliosa azienda che produce capi di abbigliamento Made in Italy che, come succede a tutte le aziende di moda, distrugge gli invenduti» conclude Colucci. «Questa azienda ha fatto con noi un report ambientale che contiene obiettivi in tre anni di riduzione delle emissioni e dell’uso di materie prime, nonché iniziative in merito a un miglior trattamento degli animali. Non hanno voluto divulgarlo per timore di essere attaccati. Il greenhushing, non meno il greenwashing, porta effetti negativi: se non comunichi il buon esempio, meno aziende saranno portate a fare lo stesso».